Sono Alberto Venezia, avvocato che da anni si occupa di contratti di agenzia, reti distributive, diritto commerciale, contrattualistica e nuove forme di distribuzione. Nel mio lavoro quotidiano incontro sempre più spesso imprenditori, start-up e aziende strutturate che mi pongono una domanda ricorrente: che ruolo ha oggi l’agente di commercio nell’e-commerce e nei marketplace digitali?
La questione non è affatto teorica. La trasformazione digitale ha cambiato radicalmente i canali di vendita, ma non ha eliminato la necessità di figure intermedie capaci di creare valore, sviluppare mercati e consolidare relazioni commerciali. Ha semplicemente spostato il campo di gioco.
Dall’agente “tradizionale” all’agente digitale
Per lungo tempo l’agente di commercio è stato associato a un modello ben definito: un professionista che opera su una zona geografica, visita i clienti, raccoglie ordini e promuove prodotti o servizi per conto del preponente. Questo schema, disciplinato dal Codice Civile, non è scomparso, ma si è progressivamente adattato.
Con l’avvento dell’e-commerce e dei marketplace digitali, il concetto di “zona” si è fatto più fluido, talvolta immateriale. Non parliamo più solo di province o regioni, ma di mercati online, nicchie digitali, categorie di prodotto presidiate su piattaforme globali. L’agente, in questo contesto, non è più soltanto un venditore, ma un facilitatore di accesso al mercato digitale.
E-commerce diretto e marketplace: due modelli, un’unica esigenza
È importante distinguere tra e-commerce diretto, gestito dall’azienda tramite il proprio sito, e marketplace digitali, nei quali l’impresa vende attraverso piattaforme di terzi. In entrambi i casi, però, emerge una medesima esigenza: intercettare il cliente, posizionare correttamente l’offerta e trasformare la visibilità in vendite.
Nel commercio elettronico diretto, l’agente può assumere un ruolo di sviluppo commerciale online, contribuendo alla promozione dei prodotti, alla gestione dei contatti e alla creazione di relazioni con clienti business. Nei marketplace, invece, l’agente può diventare una figura strategica per l’apertura e la gestione dell’account, l’ottimizzazione delle schede prodotto, la definizione delle politiche di prezzo e la negoziazione con la piattaforma stessa.
La compatibilità giuridica con il contratto di agenzia
Dal punto di vista giuridico, uno dei temi più delicati riguarda la compatibilità tra il contratto di agenzia e l’attività svolta online. Spesso mi viene chiesto se la vendita tramite e-commerce o marketplace possa “scavalcare” l’agente o ridurne i diritti.
La risposta, come spesso accade, dipende dal contenuto del contratto. Il Codice Civile non esclude affatto che l’agente operi in un contesto digitale. Ciò che conta è la chiarezza delle pattuizioni: bisogna stabilire se l’agente ha diritto a provvigioni anche sulle vendite online, se l’e-commerce rientra nella sua zona o nel suo portafoglio clienti e quali attività gli sono richieste.
Nella pratica, l’assenza di una regolamentazione contrattuale specifica è la principale fonte di contenzioso. È per questo che insisto sempre sull’importanza di contratti di agenzia aggiornati, capaci di riflettere la realtà del commercio digitale.
In proposito va tenuto presente che l’aec settore commercio del giugno 2025 considera le vendite on line in linea di principio incluse nella zona assegnata all’agente; pertanto, laddove si applichi l’aec settore commercio è fondamentale specificare in maniera chiara nel contratto se le vendite online debbano o meno essere considerate nella base imponibile sulla quale calcolare le provvigioni dovute all’agente. Il diritto di esclusiva è infatti per definizione automatico ex art. 1743 c.c, ma derogabile dalle parti nel singolo contratto individuale.
L’agente come gestore di relazioni, non solo di ordini
Uno degli errori più frequenti è considerare l’agente incompatibile con l’e-commerce perché “le vendite avvengono da sole”. In realtà, chi opera quotidianamente nel digitale sa bene che nulla avviene in modo automatico. Dietro una vendita online ci sono strategie, analisi dei dati, campagne promozionali e soprattutto relazioni.
L’agente moderno, anche nel contesto dei marketplace, può diventare il punto di raccordo tra azienda e clienti chiave, soprattutto nel B2B. Può gestire contatti qualificati, seguire trattative complesse, supportare il cliente nel post-vendita e contribuire alla fidelizzazione, attività che nessun algoritmo è ancora in grado di svolgere da solo.
Marketplace digitali e diritto alla provvigione
Un tema particolarmente sensibile riguarda il diritto alla provvigione sulle vendite effettuate tramite marketplace. Molti preponenti ritengono che tali vendite non siano “intermediate” dall’agente e quindi non generino provvigioni. Questa impostazione, tuttavia, non è sempre corretta.
Se l’agente ha contribuito allo sviluppo del mercato digitale, all’ingresso su una piattaforma o alla promozione dei prodotti presso una determinata clientela, può sorgere un diritto alla provvigione anche sulle vendite online. Ancora una volta, tutto ruota intorno alla prova dell’attività svolta e alle clausole contrattuali che precisino se e in che misura le vendite effettuate tramite marketplace possano considerarsi attribuibili all’agente.
Nella mia esperienza professionale, ho visto come una corretta definizione preventiva di questi aspetti e/o un intervento immediato in caso di contestazioni possa evitare conflitti e rafforzare il rapporto tra azienda e agente.
Il valore strategico dell’agente nell’internazionalizzazione digitale
I marketplace digitali hanno reso più semplice l’accesso ai mercati esteri, ma hanno anche aumentato la complessità normativa e commerciale. In questo scenario, l’agente può svolgere un ruolo fondamentale nell’internazionalizzazione, fungendo da ponte tra l’impresa e il mercato locale, anche se la vendita avviene online.
La conoscenza delle dinamiche commerciali, delle abitudini dei consumatori e delle regole di mercato resta un elemento decisivo. L’agente non scompare, ma cambia funzione: da venditore sul territorio a interprete del mercato digitale.
Profili di rischio e responsabilità
L’inserimento dell’agente nei processi di e-commerce e marketplace comporta anche nuovi profili di rischio. Si pensi alla gestione dei dati, alla comunicazione commerciale online, alle politiche di prezzo e agli sconti applicati sulle piattaforme (temi questi ultimi che di norma sono gestiti direttamente dal preponente, senza particolari margini per l’agente) . Tutti questi elementi devono essere coordinati per evitare violazioni contrattuali o pratiche scorrette.
Dal punto di vista legale, è fondamentale delimitare le responsabilità dell’agente, chiarendo cosa rientra nella sua sfera di controllo e cosa resta in capo all’azienda o alla piattaforma. Un approccio superficiale può esporre entrambe le parti a contestazioni e danni economici.
Una figura destinata a evolversi, non a scomparire
Alla luce di queste considerazioni, ritengo che il ruolo dell’agente nell’e-commerce e nei marketplace digitali non sia affatto marginale. Al contrario, siamo di fronte a una figura professionale in evoluzione, chiamata ad acquisire nuove competenze e ad operare in un contesto più complesso e dinamico.
L’agente che comprende le logiche del digitale, che sa dialogare con l’azienda e che opera all’interno di un quadro contrattuale chiaro può rappresentare un vantaggio competitivo significativo. Non un costo da eliminare, ma una risorsa da valorizzare.
Nel mio lavoro di consulenza e di autore, continuo a sostenere che il diritto commerciale debba accompagnare l’innovazione, non subirla. E il rapporto tra agente, e-commerce e marketplace è uno degli esempi più evidenti di come tradizione e innovazione possano convivere, a patto di essere governate con consapevolezza giuridica e visione strategica.
